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财经在线:2020年胡润百富榜“黑马”:出身泥瓦匠,卖水身家千亿,他凭什么冲第三?

时间:2020-10-21        阅读

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“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

10月20日,《2020胡润百富榜》正式出炉。

尽管疫情仍在全球肆虐,但今年上榜的企业家总财富,共计27.5万亿,竟然超过德国2018年的GDP。

由此可见,疫情对中国经济和企业家的影响并没有众人想象的那么严重,新兴产业特别是数字经济,2020年正式迎来大爆发。

重点来了,本次榜单冲出一批“黑马”——钟睒睒,以3650亿排名第三,仅次于马云和马化腾

一听这个名字你可能觉得十分陌生,但是提到钟睒睒旗下的产品,你一定深有印象,这就是脍炙人口的“大自然的搬运工”——农夫山泉。

一手打造农夫山泉的钟睒睒,总财富高达3650亿元,一举成为国内新晋首富。

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从泥瓦匠到千亿富翁

命运多舛的创业之路

谈及钟睒睒的创业历程,只能用两个字来形容,命运多舛

早年间,他辗转于绍兴附近的各个大城小镇,学习过泥瓦匠,干过木工。

高考恢复后,落榜的钟睒睒去了《浙江日报》,在农村部当了5年的记者。

在报社的5年里,钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。


1988年,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。钟睒睒决定停薪留职,加入淘金潮,开始了自己作为商人的历程。

种蘑菇,成为钟睒睒在海南最早的创业项目。然而这份初创的事业让钟睒睒几乎破产。

转折点在1991年,钟睒睒成为娃哈哈口服液广西和海南两地的总代理商。

在娃哈哈期间,钟睒睒的“串货赚差价”行为,惹怒了娃哈哈一把手宗庆后,当即被宣布取消钟睒睒的代理商资格。

离开娃哈哈后,39岁的钟睒睒在海南创立了养生堂,干起了保健品的生意。

这一次,钟睒睒可以说是名利双收,既赚到了钱,也靠生产养生堂龟鳖丸名声大噪。

随着养生堂在全国知名度的打响,钟睒睒乘胜追击,杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。

创立农夫山泉的那一年,钟睒睒42岁

1996年,拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,也就是农夫山泉的前身。

两年后钟睒睒推出了策划已久的“农夫山泉天然矿物水”,开始了强势崛起之路。



舆论战、对手战、品牌危机战......农夫山泉在成长的过程中,商海纷争无数,但钟睒睒带着农夫山泉一路过关斩将,所向披靡。

他曾这样总结过自己的经商秘诀:“一个小企业要发展壮大,他所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

如今,这句话果然得到了验证。

从创立到崛起,农夫山泉用了24年缔造了一个庞大的瓶装水帝国,也揭开了暴利的卖水生意。

2020年,农夫山泉以超过3500亿元的市值成为目前市值最大的中国饮料公司。

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饮料市场新秀

靠战略抢占市场夺取高地

从老牌巨头的娃哈哈到渠道帝国康师傅,从高调入场的恒大冰泉,再到强势崛起的百岁山...和农夫山泉竞争的对手并不在少数。

农夫山泉做对了什么,在互联网时代下一举夺冠呢?

第一点就顺应主流,做好定位。

农夫山泉的成功可以总结为一句话:找准了这个时代消费市场最主流的饮料,并成为主流饮料中最主流的品牌。

在中国,“白开水”或茶水才是最日常的“软饮料”。饮用水一直是消费市场的主流。我们知道,中国人崇尚“天人合一”,热爱自然和健康

抓住这一点定位的农夫山泉一直把“健康、天然”作为品牌理论。

它的广告,次次都会突出“水源地建厂、水源地灌装”的卖点。

并以“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等广告语来激发消费者的联想。

潜移默化地记下农夫山泉健康、天然的水质,品牌形象自然不会差到哪去,也恰好适合中国人的饮用习惯。这就是主流中的主流。

这其实也给很多新品牌一个思路,那就是:

一个企业或者品牌,想要打开知名度,一定要在顺应主流的基础上,明确自己的战略是什么。

从最基础也是最核心的“定位”做起,才能真正打破跟消费者沟通的“心墙”。

第二点,就是布局数字化渠道,在终端上制胜。

眼界决定境界,营销固然好,但在消费品行业,不能只在营销上下功夫,强大的销售渠道是重中之重。

应了那句话,“渠道为王,终端制胜”。

农夫山泉在最开始采取了一级经销商+直营模式,想要减少经销商的层层分级,但渠道一直都是娃哈哈、康师傅这些老牌企业的核心优势。

他们并没有给农夫山泉这个对手多少时间弥补渠道劣势,在压迫下,农夫山泉就显得捉襟见肘,一直到移动互联网时代的到来。

钟睒睒早就意识到数字化的重要性。农夫山泉渠道上的短板也是被数字化所弥补的。

2006年,不懂技术的钟睒睒找来长期做IT技术的胡健做公司的CIO,负责渠道优化

一开始,农夫山泉用最原始的收发短信建立了一个并不那么“数字”的数字化渠道。

但随着3G网络的普及和真金白银的投入,农夫山泉甚至大方到给每个业务代表送了一台手机,成功地维护并拓展了销售渠道。

渠道优化之后,农夫山泉的销售额年均增速达到恐怖的30%至50%,市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20%,到2019年,超过26%。

在最新财报当中,农夫山泉通过4280位经销商在全国建立了超过237万个终端零售网点,其中187万个位于三线和三线以下城市乡镇。

这些经销商和终端零售网点像毛细血管一样渗透到中国的大街小巷,给农夫山泉构建了一道高大坚实的城墙。

第三点,坚持产品第一战略,做“简法”。

农夫山泉最大的一个特点是什么,坚定“卖水”20多年不动摇。

从1996年成立,农夫山泉的核心业务一直都是“卖水”

围绕“卖水”这个业务,农夫山泉不断开拓水源,扩大生产基地,建设销售渠道。

后来推出了尖叫、东方树叶、茶π这些饮料,实质还是围绕着“卖水”来做衍生产品线。

我们经常会看到一些曾经昙花一现的品牌,在火了之后就开始做投资做地产,最后业务是越做越多越做越大了,但能盈利的却少之又少。

这样拉长战线,严格来说算不上明智之举。

虽然企业产品多看起来是兴旺的象征,但是产品有核心产品与非核心产品之分。

核心产品是主体,企业一定要突出核心产品,将其做精、做透,这才能形成竞争优势。

产品上做简法,专注核心产品,才能以少博多、少即是多!

否则,再多的努力都是白费

来源:邱老师


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